民国时期榕城餐饮广告与社会生活变迁

郭　敏　欧俊勇

20世纪80年代，“新文化史”研究思潮打破过往史学界对于少数政治人物和政治制度过于偏重的藩篱，重视对下层群众和历史整体性结构的研究，以期获得所谓的“社会的真实”{1}。尽管新文化史思潮受到福柯等人的批评，但是不可否认，新文化史思潮对于过往史学研究具有“文化转向”的意义，它促使学界更为微观地描述社会生活史，并且取得诸多杰出的成就。对于城市生活的关注和研究便是其中的主要研究方向。本文拟以民国时期榕城餐饮广告为中心，讨论餐饮业作为一种新的生活方式在社会生活中的角色和意义。

民国时期是揭阳饮食文化发展的重要时期。随着清末潮汕地区商业的急速发展，榕城作为揭阳县的中心城镇也得以发展，市民群体也得以扩大和发展。与市民社会息息相关的餐饮业在此期间也得到了长足的发展。从这一意义上讲，榕城餐饮业的出现和繁荣反映了民国时期揭阳城市的发展历程。

一、餐饮广告的数量和样式

民国时期，随着商品经济的发展，茶室、酒楼等餐饮休闲场所应运而生，与之相呼应的餐饮广告也跃然纸上。餐饮机构借用地方报刊刊登广告，通过媒介，向市民传播餐饮信息，以期吸引顾客。因此，在《揭阳青年报》、《南康日报》、《南声报》等揭阳地区的民国报纸上，餐饮广告成为重要报纸广告的主要内容，数量众多，其广告样式极具代表性，内容新颖独特，耐人寻味，见表1。

表1：民国时期榕城餐饮广告数量统计表

上表显示，民国时期餐饮广告共计257则，餐饮机构8家，以《揭阳青年报》所刊登餐饮广告及出现餐饮机构数量为最。这与《揭阳青年报》所面向的青年群体受众具有一定关系。这一群体是民国时期倡导的“新生活运动”的重要践行对象。新生活运动所倡导的“趋向于适合时代与环境之生活”，强调了“衣食住行”的规范化、艺术化{2}。并且在包括酒店、娱乐场所在内的公共场所印上充满象征意义的国家符号，唤醒民族意识，展现新生活的内容与形式{3}。“新生活运动”的倡导与这一时期新兴的餐饮业有着重要的关联性。新兴的餐饮业摆脱了过往仅仅满足饥饱之需的作用，成为民国时期时髦的城市生活方式，契合了仪式化、艺术化的新生活精神，成为青年群体社交网络建构的重要载体。

纵观民国时期榕城餐饮广告，其特点在于简约大方，不设铺张。其基本样式为文字表述，外辅方框的样式。边框的使用使得餐饮广告与报纸其他广告内容区分开来，具有凸显的作用。在个别情况下，对一些重要提醒的广告内容也略加边框，如1947年6月《南康日报》刊登的揭阳社会服务处服务餐室广告就采用了内外边框的样式，外部分界线作用在于区别其他广告，内部分栏线则采用波浪形将其受内部结算影响暂停营业以及恢复营业时间告知消费者{4}。餐饮机构名称字号略大于其他内容，如1947年4月21日《揭阳青年报》所刊登的“广州茶室”、“适宜酒楼”广告{5} ，其名称字号均大于内容，且在名称下加一横线，以凸显广告的主体，以期引起读者注意。机构名称以横排方式为多，也见竖排方式，如刊于《南声报》的绿杨村餐室的广告就采用竖排方式。

广告主体内容字号小，篇幅大，均遵循民国印刷样式，采用右向竖排格式。其内容常见的有四字式广告词，对称工整，跌宕有致，节奏明快。如醉乐茶园的广告词：“厅房清洁，星期美点。卫生适宜，随意小酌。中西饼食，结婚会友。各种炒买，包办筵席。”{6}又如红棉餐室的广告词：“特聘名师，专办汉席。经济饭菜，各等炒卖。岩茶糕点，中西饼食。价格便宜，招待周到。各界光顾，无任欢迎。”{7}四字式广告词的使用符合中国人对成语格式的记忆习惯，具有听觉的审美效应{8}，便于给消费者留下印象，以提高广告的效应。当然，除了四字式广告词外，一些餐饮广告根据信息传播的需要采用短文式文案，以便于广告信息的传播的准确性，如1947年6月揭阳社会服务处服务餐室的广告语就是属于这个类型：“新聘厨师陈清泉，欢迎各界光顾。本餐室因举行上半年度结算并重新布置内部，业经筹设就绪，于本月三十日照常营业。”{9}这则广告用短文形式告知消费者其营业将在财务结算和重新布置后正常恢复。

值得一提是，本时期广告样式还对广告内容进行分栏处理。一些餐饮广告基于视觉传达效果需要，将广告内容进行分栏设计，把餐饮名目、营业时间、服务内容等进行分栏划分。如1946年11月17日《揭阳青年报》刊登的揭阳社会服务处服务餐室，将咸品、甜品名目分为两栏，将“晚饭、早茶、午点、夜宴”等营业类型划为一栏，同时把服务内容“任君所欲”归为一栏{10}。这种分栏实质上就是对广告信息进行碎片化处理，避免因广告内容多而产生混杂无章的秩序混乱感，有助于消费快捷地捕捉餐饮的有效信息，吸引消费者的关注。

二、餐饮广告的内容

广告宣传注重实用性，餐饮广告的目的就是餐饮机构向消费者传递餐饮信息。其主要内容主要有餐饮产品宣传和餐饮服务介绍等，唤起消费者的消费欲望，从而“说服消费者购买或者使用”{11}。

民国时期，榕城餐饮机构的广告常常将其主营的菜单作为餐饮产品的广告内容。如揭阳社会服务处服务餐室的一则广告就将其菜单按照咸品和甜品进行分类，咸品包括“金针用龙红、玉菜餐明球、银网卷凤肝、油炸糯米条、萝卜八宝糕、鲜淋滑肉宝”，甜品则包括“麻糖京粉球、蕉（椒）盐佛手酥、冰花十字饼、松化芋呢（泥）包”{12}。广告内容详细得将食料主材和烹饪手法一一作了介绍，有助于消费者了解餐饮信息。健光大康乐食品园的广告则重点强调其专设“中西时菜，咖啡鲜奶，阿华田奶、西点食品”，并且经营“雪羔（糕）、水花、雪藏”、“屈臣氏，啤酒，4号汽水”{13}，与揭阳社会服务处服务餐室广告不同，健光大康乐食品园广告充满西菜色彩，更重视饮品方面的宣传。似乎受到西餐甜点饮食文化的影响，揭阳社会服务处服务餐室随后的广告也宣称其开始经营西餐甜品“各式雪品，红豆雪花、雪花、莲子雪花、橙汁雪水、柠檬雪水”等项目{14}。随着消费者的饮食习惯的改变，餐饮机构也适时改变经营策略，调整广告内容。同时，餐饮广告非常注重其经营产品之间的差异性，并且体现在广告内容中，如广州茶室广告强调其主营产品为“专办筵席，经济饭菜，岩茶美点，中西礼饼”{15}，红棉餐室的广告则强调调其主营产品为“特聘名厨，专办汉席，岩茶糕点，中西饼食”{16}，酒席和岩茶饮品是与揭阳社会服务处服务餐室的产品内容明显不同。因此，以主营餐饮产品或特色餐饮产品为广告内容是本时期餐饮广告的主要特色。

同时，餐饮广告还重点介绍服务内容。随着潮汕地区近代商业的发展，城市市民的消费方式和消费观念也发生了变化。时人认为“服务须顾及社会的利益，满足人群的需要”{17}，并强调服务的职业化：“不但我要自己因工作而得到物质上的需要，而且要使人家因我的工作而得到精神上的安慰。”{18}餐饮机构在经营过程中除了提供产业产品，同时向顾客提供其他餐饮配套服务，并且反映到广告内容中，最明显的是配置女侍。餐饮机构把女侍作为服务的特色内容以期吸引消费者。民国人萧岳的观点，“女侍之兴，肇始海上”{19}，上海餐饮业以女侍服务招徕客人或为全国之先，榕城地区餐饮业也受时风影响。如适宜楼广告强调“女工雅致，招待周到”{20}，广州茶室广告强调“女侍美丽，招待殷勤”{21}，绿杨村餐室广告也强调“女侍娴雅，招待殷勤”{22}等。餐饮广告中如此明显地把女侍的美丽、雅致、娴雅作为内容，彰显了消费文化的存在，在艾比盖尔·所罗门—戈多（Abigail Solomon—Godeau）看来，这种消费的存在是现代消费文化的产物，消费文化把女性身体与消费的概念和活动相联系{23}。值得说明的是，尽管1944年潮汕地区在茶楼饭店“禁用女工”{24}，但是1946年后，这样的规定失去了管理作用，实际上在商业发展过程中，女侍服务已经成为一种惯例。此外，餐饮环境作为服务内容的载体也常常见诸广告，如醉乐茶园广告词：“厅房清洁，星期美食，卫生适宜，随意小酌”{25}，又如绿杨村餐室广告词：“环境幽美，布置华丽，厅房雅洁”{26}，再如揭阳社会服务处服务餐室广告词：“地方宽阔，空气新鲜”{27}，都强调餐饮环境的雅致、卫生，营造饮食气氛。在现代餐饮业看来，这无疑是有价值的，有助于提升餐饮服务的附加值{28}。

此外，名厨是餐饮产品的制作者，也是餐饮机构的品牌，榕城餐饮机构也常常在其广告内容中凸显出来。传统的烹饪技艺往往囿于门户，主要靠师徒传授，或自家沿袭，厨技不传人。因此，餐饮机构延聘名厨对于餐饮机构而言，更能够吸引消费者。适宜楼广告强调其聘用名庖，“名厨烹调，合时适口”{29}，绿杨村餐室广告也说明“名厨时菜，经济克已”以招徕顾客。餐饮企业也延请名厨为广告卖点，如揭阳社会服务处服务餐室广告称“新聘厨师陈清泉”{30}，而醉乐茶园广告也称“特聘厨师陈炎坤”{31}。民国时期，厨艺精湛的榕城地区名厨辈出，“酒席馆城厢乡村均有，惟乡间烹食法不及城里之精美”{32}，因此，餐饮机构常常利用厨师的名气籍以宣传，吸引顾客。

值得一提的是，经济实惠的餐饮消费也是广告内容的主体之一。几乎所有的餐饮机构都在广告中宣称其价格实惠，如红棉餐室广告称其“经济饭菜”、“价格便宜”，广州茶室称其“经济饭菜”，绿杨村餐室也称其“经济克己”{33}。民国时期，物资紧张，常常采用管控的措施，但是诸如强调经济实惠的广告信息有助于消减消费者对其餐饮产品的紧张感，更有助提升餐饮机构本身的诚信度。甚至，有些餐饮机构将产品的价格直接体现在广告中，如揭阳社会服务处服务餐室广告称“本期加设经济饭菜每位七百元”{34}。作为经济饭菜，每位七百元的价格实际上较为低廉，如果与当天潮安地区物价信息进行比较，可以看出，每餐经济饭菜的价格可购买上冬糙米1.44斤、中冬糙米1.56斤、米粉0.81斤，足见其价格之实惠。详见表2。

表2：每餐经济饭菜购买力折算情况表

资料来源：1946年11月17日《揭阳青年报》及《潮安商报》

此外，餐饮广告还开列了其他的内容，如地址信息、经营范围、欢迎词等，均以说明方式告知消费者其营业地址以及早餐、午餐、晚餐、夜宴等经营范围，并欢迎顾客惠顾。

三、餐饮广告与社会变迁

广告的内容和形式是社会生活的反映，广告不仅仅只有传播信息刺激消费欲望的功能，也是解读社会文化的重要载体。正如马歇尔·麦克卢汉在其著作《理解媒介》中所言：“历史学家与考古学家最终会发现，我们这个时代的广告才是丰富多彩的日常生活的真实再现，这是任何社会中的一些其他活动所不能体现的。”{35}民国时期榕城地区的餐饮广告，不仅仅再现了当时市民阶层的社会生活，更是当时社会经济、思想观念以及审美情趣的缩影。因此，从这一意义上讲，理解广告背后的文化内涵，是解读社会变迁的重要视角{36}。

首先，餐饮机构成为城市空间的新景观。随着餐饮文化的发展，承载着城市餐饮服务的机构开始出现。餐饮广告所涉及的8家餐饮机构中，详细地址可考共6家，详见表3。为了满足日益发展的城市商贸需要，1926年开始榕城扩筑马路{37}，随后，对韩祠前小溪填造成韩祠路。韩祠路的形成，对城市空间结构产生了积极影响。经过十余年的发展，韩祠路成为榕城繁华的街道，汇集了大量行政、娱乐、贸易和餐饮机构。韩祠路建成后，广州茶室、重光茶室、绿杨村餐室也纷纷选址于此，并成为民国后期韩祠路的重要景观。而适宜酒楼位于中山路，该路为榕城之中轴线，连接南门，也是民国揭阳重要的商业街；红棉餐室位于北滘，醉乐茶园位于北门城边，均处于榕城北区繁华商贸地段。榕城南门和北门两岸自清中期以降都是重要的对外商贸区域，“揭阳是个左右临江的水县，港湾四通八达，每天各乡来赶集的帆船都停泊在南门和北门两岸，所以一江樯橹，碧水城楼，熙熙攘攘，风景既不恶，生意也很热闹”{38}。总而言之，餐饮机构选址均在商贸繁荣之区域，按照广告内容所宣称的环境宽敞、雅观，并为城市发展提供餐饮配套服务，实质上已经成为民国时期榕城城市新的景观。另外，餐饮业的兴起也为市民阶层提供大量的就业机会，一份1951年揭阳县工商联合会的统计数字显示，榕城地区从事饮食行业公会的户数为103户，从业人员达271人，仅次于五金、米业、百货、屠业公会的户数，列所统计的103个行业工会的第五位{39}。可见，餐饮业无论在城市景观还是在其规模上都得到长足的发展。

表3：榕城餐饮机构分布表

   其次，餐饮广告折射了中西方饮食文化的交流。汕头开埠以后，极大推动了潮汕农村腹地的商业发展，尤其是抗战爆发后，周边沦陷城市的资本和人口大量涌进榕城，使得榕城地区人口倍增，商业“畸形繁荣”{40}，酒楼茶室林立。商业的发达和人口的流动，对消费方式必然产生巨大的影响。广告中所强调的中西饮食并营情况便是其集中体现，几乎所有的餐饮机构在其广告中都包含“中西饼食”，并主动将西方饼食吸收到传统中国饮食中来。甚至在健光大康乐食品园的广告中除了说明提供“中西时菜”、“西点食品”外，还着重提出其饮品和甜品包括“咖啡鲜奶，阿华田奶、雪羔（糕）、水花、雪藏、屈臣氏，啤酒，4号汽水”等若干种{41}，这与西方饮食常见饮品和甜品的品种已十分接近。餐饮广告除了推介餐饮项目外，把西方饮食文化吸收进来，实际上也引导消费者改变和接受新的生活方式，也从一个侧面反映了中西方饮食文化的交流。

最后，餐饮广告是凸显了民国时期的社交空间。餐饮机构的出现，使得城市民众日常接触机会的增加，进而形成了城市新的社交空间，正如艾格尼丝?赫勒所指出的，“日常的接触发生在自己的空间，……日常生活清楚展示其空间，空间的经历和空间的理解不可分割地连接在一起。”{42}醉乐茶园的广告词称为“结婚会友”提供服务{43}，其他的广告都宣称它们向社会各界开放，酒楼茶室在这一时期呈现出明显的“公共性”特点，市民可以将其作为社会交往的场域，而在哈贝马斯看来“公共性本身表现为一个独立的领域，即公共领域”{44}。满足物质需要的空间演变成为一个社会的公共领域。正因为餐饮业的已经成为城市社交的重要空间，政府在管理上非常重视，揭阳县1946年11月27日警察局所召开的附城冬防会议上着重要求榕城地区的茶楼菜馆必须做好消防工作，“各茶楼菜馆营业时间统限至晚间十二时停止，再由警察局切实执行”{45}。之所以重点突出茶楼菜馆营业时间限制并且由警局负责监督，正说明餐饮机构已经成这一时期榕城重要的社交空间。

总之，餐饮广告反映的不仅仅只是餐饮信息的传播，而是社会文化变迁的缩影。随着民国时期揭阳商贸规模的扩大和经济的发展，餐饮机构逐渐成城市新的重要景观之一，并且在城市生活中具有重要的意义。中西文化的交流也使得西方饮食文化被市民所接受，改变着市民生活的方式。同时，餐饮业也成为城市社交网络的集合点，成为市民生活的公共领域，并引起政府管理的重视。

四、结语

餐饮广告是城市生活的载体，反映社会生活的方方面面，也为考察城市及其日常生活变迁提供了新的视角。民国时期，榕城地区印刷出版的报刊是市民接受社会信息的重要途径，餐饮机构充分利用报刊传媒刊登广告，向城市消费群体传播餐饮信息。这一过程展示了城市餐饮业与社会生活的紧密关系。因此，餐饮广告成为解读城市生活的重要视角之一。

民国时期，榕城商贸的发展、中西文化交流和国家权力的渗入使得城市生活发生了重大的变迁。餐饮广告充分反映了这一变迁历程。清中后期至民国期间，尤其是汕头开埠以后，榕城作为揭阳县治独具优势，其商贸有了长足的发展，加之抗战等历史因素影响所带来的人口数量增加，这些因素促使社会接触更加频繁，以餐饮机构为纽带的城市社交空间逐渐形成。餐饮广告所揭示的韩祠路餐饮机构信息是一个典型的例子。出于商贸发展的需要，填溪造路形成的韩祠路成为民国后期榕城重要的政治、经济、文化区域，餐饮机构也随着出现其中，成为城市新的景观，这展示了其明显的文化适应性。餐饮广告对于餐饮项目的推介，尤其重视对西餐项目的介绍，这充分说明西方餐饮文化逐渐融入了市民日常生活之中，固有的生活方式和饮食习惯发生了变迁。更为关键的是，餐饮机构在适应现代化的过程中，物质需要的空间逐渐转化为城市的重要社交空间。市民在这一公共场域中，展现各自的社交网络，并且成为政府社会控制的对象。

民国时期榕城餐饮广告可以明显解读出现代化旗帜下的国家文化不断对近现代城市产生影响。但是，城市生活是多样性的，事实情况更为复杂。榕城餐饮广告的研究也只是城市研究中一个个案，重构近代粤东城市生活，还需要更多深入的研究进行回应和关注。

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（作者单位：揭阳职业技术学院）